Presentemente, verificamos que a diferença tecnológica entre produtos similares, de diferentes fabricantes tende cada vez mais a desaparecer. Um sistema de refrigeração não é muito melhor que o outro. Relógios de um fabricante funcionam de maneira tão precisa quanto a do seu concorrente. Assim, o consumidor passa a se nortear pela marca, pelo preço e pelo design.

Cada vez mais as empresas reconhecem a importância do design enquanto mais valia diferenciadora e ferramenta de utilização. Assim, o design é um elemento cada vez mais central no desenho de estratégias de diferenciação de oferta, impulsionando a capacidade de resposta e adaptação a novas realidades de mercado nacional e internacional.

Face ao cenário económico actual, a concorrência de mercados emergentes e a crescente exigência dos consumidores, os empresários estão obrigados a um esforço acrescido no posicionamento dos seus produtos.

Em Portugal, indústrias como a têxtil, do mobiliário, do calçado e vidros estão a ser absorvidas pela competição internacional, após a liberalização de mercados. Existem excepções nestas indústrias, constituídas pelas empresas que investem continuamente no design de novos produtos, o que se traduz numa real capacidade de criar valor. De outra forma a criação de valor terá de ser perpetuada através da recursiva redução da mão-de-obra até à falência das empresas.